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田文苗:认知模式对产品与广告的制约作用

摘选自中国工业设计协会副秘书长田文苗先生精彩观点

 
内容摘要:消费者认知模式从根本上制约着产品与广告定位的成功与否,因而它是两者定位时极为重要的参照。产品与广告形成的品牌信息刺激消费者的认知,消费者的认知发展形成的品牌认知模式又反作用于产品与广告的定位。这一系列的因果关联的循环往复,形成了认知模式对经营的或隐或现的作用,同时也促进了关系中各项的螺旋性提升。

认知,是人的最基本的思维活动,是一切行为的开端。
认知的正确与否,决定着行为的方式,以及行为目标的达成效果。
认知遵循一定的规律而发生、发展和作用。
认知模式是指在一定时期内相对固定的认知结构。



经营,是社会性、群体性的行为,同样受制于认知规律的作用。

经营定位是认知模式作用的结果,其正确与否决定着未来经营的命运。


因此,探求、运用好认知规律于经营之中,当是经营者,特别是管理者,其工作中的前提性的重点工作。经营是综合性的,涉及方面很多。本文选择产品和广告两个方面,简述认知模式对产品和广告定位的制约作用。



一、 消费者认知模式对产品定位的制约


作为企业经营者,不论你有否意识,消费者认知模式的作用是产品定位成功与否的试金石,它直接决定着消费者对产品的接受程度,它产生的直接或潜在的作用,深刻地影响经营的优劣。对经营者来说,产品定位与消费者认知模式的符合性越高,赢得客户的机会就越多。反之,则事倍功半,甚至付出相当的代价。

消费者认知模式是不约而同的群体性的认知结构,是地域、社会、历史、文化等综合因素影响的结果。因此,不同群体的消费者认知模式存在差异,甚至差异很大。探究这种差异性,并依此确定产品定位,是产品经营的关键。

法国轿车在中国市场的沉浮遭遇,就是消费者认知模式对经营优劣产生深刻影响的经典案例。上个世纪80年代初,中国汽车市场对外开放了。作为先行者,中法合资的引进车型“神龙富康”轿车诞生了。这是一款性能先进、颇受欧洲市场欢迎的两厢型车,推出时的价格近20万元,这对80年代的中国消费者来说,是比较奢侈的价格。令法国人没有料到的是,这样一款性能优越、颇受欢迎的车,在中国消费者面前,竟然遭遇了冷落,其销量多年徘徊不前,造成了经营的巨大压力。原来,问题出在两厢式的造型上。消费者普遍认为:两厢车不好看,有头没尾,不像个轿车,怎么能花上近20万元,买一个不像轿车的车呢?




在80年代的中国,小轿车是奢侈品,其象征意义大于代步功能,更多的表现为是财富和地位的象征。轿车,这个词,在中国人的认知模式里有特定的含义。按照汉字组词方法的音、形、义之分,轿车是义意词,轿和车两个字组成的轿车,其意明确:就是像轿子一样的车。自古于中国,轿子为官府专用,它不仅是代步工具,更是地位的象征。在社会、历史、文化的长期影响下,轿子的形和意,已经深深固化在中国人的认知模式中。因此,对轿车的形意理解,是一个明确的认知判断:像轿子的形状那样,有头有尾的车才是轿车;轿车是地位和身份的象征。因此,时价不菲的两厢型富康车,就是性能再好,在消费者的认知模式中,也不算是正儿八经的轿车。于是,两厢型富康车遭了厄运,亏损多年。终于,几年以后,两厢的富康车加了尾,有了三厢型的神龙富康988。于是,销量大幅增长。有趣的是,吃过大亏的法国人学乖了,在2004年重整旗鼓力推新车型时,硬是把在国际上风靡的两厢标致307改成了三厢标致307。性能优异的标致307形成了短暂的热销。尽管现在中国人对两厢车的认识已经有所改变,但法国人再也不敢在中国做两厢的轿车了。其实,时至今日,在中高档的轿车中,依然没有两厢车。


 
从这个案例中,足见消费者认知模式对产品定位的制约作用有何等的份量。


二、 消费者认知模式对广告定位的制约


广告的功用在于达成消费者认知。广告的功能特点是,要在简捷之中,能迅速吸引消费者的注意,并在尽可能短的时间内,唤起消费者的认知,或激发消费者的心理冲动。广告创意的难度就在于,要把这些极难协调一致的特点高度统一。因此,没有新颖的刺激,难于引起注意;难以理解的诉求,不能达成快速认知;没有一语中的的表述,难于激发心理冲动。其实,广告创意定位的这些难度,正是源于消费者认知模式的制约。

认知心理学的研究证明,认知过程是知觉活动的结果。知觉,是使用已经形成记忆的先前的知识,收集并解释人的感觉所登记的刺激的过程。这里,知觉过程中的“先前的知识”,就是心理学家皮亚杰所说的“图式”中的认知结构。认知结构是经过不断的认知过程累积形成的,虽然它总是处在不断的更新中,但是在一定的时间内,是相对稳定的。每个人的认知结构不尽相同,但对群体而言,存在普遍的一致性。这种一致性就构成了群体性的认知模式,同时也是广告能达成广泛认知的基础。

广告对消费者而言,更多的是表现为被动认知的过程。在非购买情况下,人们多半不会主动选择看广告。因此,广告若要达成新颖、快速、易懂功能要求下的认知,其创意定位必得符合认知规律。按照认知的图式规律来看,广告内容的核心诉求必须贴近个体的认知结构,以及符合群体的认知模式,这种贴近和符合的程度越高,认知的速度就越快,认知的效果就越好。否则,对令人费解的广告,有多少人能拿出时间,拿出认知学习的态度去反复钻研和推敲呢?这时,人们就会放弃或拒绝认知。而不能形成认知的广告,岂不是瞎子点灯白费蜡,浪费资源。

在遵循图式认知规律的原则下,广告定位决不可违背针对产品的消费者认知模式,因为消费者认知模式决定着对产品的认知程度。对已经类型化的产品,消费者的认知模式是一定的,对指向产品实质性特征的认知元素,消费者不会因广告诉求对其的违背而形成颠覆性的认知。比如,电脑这个概念,在消费者认知模式中会有一些指向其实质特征的认知结构元素,如:机器、工具、工业品、高科技、电子、快速、高级、高价,等等。在这些认知结构元素中,不同的消费者群体会有不同的认知侧重。这些认知结构元素还会延伸出许多关联概念,比如,工业品的延伸概念——非环保、规模化、模式化、冷冰冰……;工具的延伸概念——办公的、学习的、研发的……;高级的延伸概念——精致的、简洁的、色调统一的……;等等。现在,电脑已形成了类型化,有商用电脑、家用电脑、游戏电脑等。对不同类型的电脑,也有不同的消费者认知模式。

广告定位的选择,要符合一定的消费者认知模式,混淆或违背,都难以达成有效认知,最终是消费者不接受。其实,这种符合性与广告定位追求新颖的要求并不构成冲突,消费者认知模式中的认知结构元素及其延伸概念,为广告定位提供了足够的选择空间。但是,这种选择不是轻易就能取得成功。成功的原则就在于要遵循认知的图式规律。这种遵循可以借用国画大师齐白石的一句创作秘诀:太似则媚俗,不似则欺世,妙在似与非似之间。这里的“似”,我们可以理解为是创意定位与认知结构的符合程度,“太似”就没有新意,引不起注意,“不似”就无法理解,难于或达不成认知;妙就妙在,即有与认知结构相符合的“一语中的”的“似”,又有跨越在认知结构空间中的奇特关联的 “不似”。这种似与不似相结合的表述方法与图式的认知规律如出一辙。




由大业设计与海尔集团携手开发的“润眼”电脑就是很好的范例,也获得了2005年度“中国IT十佳市场营销”大奖。在润眼电脑诸多的成功因素中,首要的成功就是“润眼”这两个字的定位成功。它触及了消费者心理中对电脑使用最大的隐忧——费眼。润眼,只两个字,消费者一眼即明其意,即刻引发心理冲动,认知效果极佳。在对润眼电脑特点的诉求上,表述也是简单明了,只用了9个字——高清晰、高响应、高寿命。其实,使用电脑费眼睛,这个普遍的实际经验,已经成为消费者对电脑的认知模式里的一个点。润眼电脑的经营者成功地把这个点找了出来,并且结合近年来人们追求环保和健康的新趋势,把泛化的健康概念具体化的定位在“润眼”这个一语中的诱人的诉求上。 从润眼电脑的成功经验中不难看到,广告的定位元素以及广告的效能就潜藏在消费者的认知模式里。


三、 品牌认知模式对产品和广告定位的制约


在讨论品牌认知模式的作用之前,先来看看品牌认知模式是怎样形成的。 品牌认知模式是企业输出的品牌信息经由消费者的认知形成的。它具有潜在、无形、群体性的特点。它的形成主要来自以产品和广告为认知信息的消费者认知过程。在重复不断的对产品和广告的认知积累过程中,消费者从中提取出一些指向品牌最具特性的元素,并使之抽象化,构成了对品牌的认知模式。经过长期的循环往复的消费者认知过程,有些品牌认知模式相对固化,而且其中的一些认知模式的认知作用,甚至超越了该品牌的界限,成为某种类型产品或某种概念的代名词。例如,提到商用电脑,大多数人首先就会想到IBM,而且,IBM电脑一贯采用的黑色,已成为人们对商用电脑认知的一个标准色,似乎商用电脑的专用颜色必然是黑色;提到SAMSUNG,人们的反应就是时尚;提到服务好,人们就会想到海尔;提到紫光,人们就会想到清华、高科技、扫描仪。



那么,品牌认知模式是怎样对产品和广告定位产生制约作用的呢?

品牌认知模式一旦形成,企业经营就将受到自己创造的品牌认知模式的无形的制约,其经营就被纳入到一定的轨道而发展,若要突破这种自设的(也许不是经营者有意识之为)、来自品牌认知模式的无形制约,则是一件相当困难的事。品牌认知模式就如同对某个人的印象,有先入为主的特点,印象一旦形成,难以改变。若要改变,既要冒认知风险,还要有相当大的资源投入。例如,SONY在进入大众化消费电子产品领域以前,其品牌认知模式的认知元素是:专业、高档、板正。而这样的认知模式与大众化的概念是冲突的。为了更新品牌认知模式,SONY耗费巨资,用了数年时间,重新打造出一个时尚的新SONY。在更新的过程中,SONY的产品和广告一改旧日的板正形象,加入了很多时尚的元素。但是,在改变的同时,SONY并没有忘记已有的品牌认知模式,新的改变保持了原有特性的转移和延伸——新的时尚的SONY依然是高档次和高品味的代名词。SONY是成功的,但这是巨大资源投入的结果,而且这种改变也不是面目全非的改变。



在产品与广告定位上,品牌认知模式的制约作用体现得最充分。这种制约分为两种,第一种产生于企业经营的初期阶段,第二种产生于企业经营的发展过程中。这两种制约作用的特点不同。第一种的特点。在企业经营的初期阶段,当自我的品牌认知模式还是白纸一张时,这时的产品与广告定位,要深入探究竞争对手的品牌认知模式特点,及其对自我品牌的消费者认知将会产生怎样的制约作用。同时,要做好对未来的自我的品牌认知模式的与众不同的、符合企业特质的缜密规划。经营者要十分清醒地意识到,此时的产品与广告定位设计,将决定性地影响品牌认知模式的形成。此时的定位就像打地基一样的重要。

第二种的特点。在企业经营的发展过程中,当自我的品牌认知模式初步形成,或相对定形时,这时的产品与广告定位,其所受制约主要来自自我的品牌认知模式。这时,如果在产品与广告定位上不能按照自我的品牌认知模式去发展,其结果必将造成消费者的认知模糊与认知困难,且随之而来的,可能发生的,是消费者对经营行为的不认可。

在依照品牌认知模式的制约规律来确定产品和广告定位上,很多优秀的跨国企业的做法提供了很好的经验和借鉴。例如,APPLE的简洁和前卫风格始终充分体现在产品和广告等各个方面,这种经久不变的战略性定位,使APPLE的品牌形象深入人心,历久不衰。例如,诞生于1886年的奔驰汽车,其端庄雅致的风范,源于诞生之时的品牌命名——梅赛德斯(祥和、温文尔雅的意思),至今如此。


结束语


人的一切行为始于认知,认知的结果决定了行为过程的方向和方式,而行为的终点获得的依然是认知,不过是新的认知。从个体的认知结构,到群体性的认知模式,人们的认知循着规律而发展。企业经营,究其本质,是以品牌为介质的不同人群的行为相互作用的过程。因此,企业经营同样离不开认知的作用,而品牌构成的重要因素——产品和广告的定位,怎么能不受认知模式的制约呢?



田文苗
紫光股份有限公司企业策划部副部长
中国工业设计协会/信息产品专业设计委员会委员
北京工业设计促进会理事