认知，是人的最基本的思维活动，是一切行为的开端。

认知的正确与否，决定着行为的方式，以及行为目标的达成效果。

认知遵循一定的规律而发生、发展和作用。

认知模式是指在一定时期内相对固定的认知结构。

经营，是社会性、群体性的行为，同样受制于认知规律的作用。

因此，探求、运用好认知规律于经营之中，当是经营者，特别是管理者，其工作中的前提性的重点工作。经营是综合性的，涉及方面很多。本文选择产品和广告两个方面，简述认知模式对产品和广告定位的制约作用。

作为企业经营者，不论你有否意识，消费者认知模式的作用是产品定位成功与否的试金石，它直接决定着消费者对产品的接受程度，它产生的直接或潜在的作用，深刻地影响经营的优劣。对经营者来说，产品定位与消费者认知模式的符合性越高，赢得客户的机会就越多。反之，则事倍功半，甚至付出相当的代价。消费者认知模式是不约而同的群体性的认知结构，是地域、社会、历史、文化等综合因素影响的结果。因此，不同群体的消费者认知模式存在差异，甚至差异很大。探究这种差异性，并依此确定产品定位，是产品经营的关键。

法国轿车在中国市场的沉浮遭遇，就是消费者认知模式对经营优劣产生深刻影响的经典案例。上个世纪80年代初，中国汽车市场对外开放了。作为先行者，中法合资的引进车型“神龙富康”轿车诞生了。这是一款性能先进、颇受欧洲市场欢迎的两厢型车，推出时的价格近20万元，这对80年代的中国消费者来说，是比较奢侈的价格。令法国人没有料到的是，这样一款性能优越、颇受欢迎的车，在中国消费者面前，竟然遭遇了冷落，其销量多年徘徊不前，造成了经营的巨大压力。原来，问题出在两厢式的造型上。消费者普遍认为：两厢车不好看，有头没尾，不像个轿车，怎么能花上近20万元，买一个不像轿车的车呢？

在80年代的中国，小轿车是奢侈品，其象征意义大于代步功能，更多的表现为是财富和地位的象征。轿车，这个词，在中国人的认知模式里有特定的含义。按照汉字组词方法的音、形、义之分，轿车是义意词，轿和车两个字组成的轿车，其意明确：就是像轿子一样的车。自古于中国，轿子为官府专用，它不仅是代步工具，更是地位的象征。在社会、历史、文化的长期影响下，轿子的形和意，已经深深固化在中国人的认知模式中。因此，对轿车的形意理解，是一个明确的认知判断：像轿子的形状那样，有头有尾的车才是轿车；轿车是地位和身份的象征。因此，时价不菲的两厢型富康车，就是性能再好，在消费者的认知模式中，也不算是正儿八经的轿车。于是，两厢型富康车遭了厄运，亏损多年。终于，几年以后，两厢的富康车加了尾，有了三厢型的神龙富康988。于是，销量大幅增长。有趣的是，吃过大亏的法国人学乖了，在2004年重整旗鼓力推新车型时，硬是把在国际上风靡的两厢标致307改成了三厢标致307。性能优异的标致307形成了短暂的热销。尽管现在中国人对两厢车的认识已经有所改变，但法国人再也不敢在中国做两厢的轿车了。其实，时至今日，在中高档的轿车中，依然没有两厢车。

从这个案例中，足见消费者认知模式对产品定位的制约作用有何等的份量。

广告的功用在于达成消费者认知。广告的功能特点是，要在简捷之中，能迅速吸引消费者的注意，并在尽可能短的时间内，唤起消费者的认知，或激发消费者的心理冲动。广告创意的难度就在于，要把这些极难协调一致的特点高度统一。因此，没有新颖的刺激，难于引起注意；难以理解的诉求，不能达成快速认知；没有一语中的的表述，难于激发心理冲动。其实，广告创意定位的这些难度，正是源于消费者认知模式的制约。

认知心理学的研究证明，认知过程是知觉活动的结果。知觉，是使用已经形成记忆的先前的知识，收集并解释人的感觉所登记的刺激的过程。这里，知觉过程中的“先前的知识”，就是心理学家皮亚杰所说的“图式”中的认知结构。认知结构是经过不断的认知过程累积形成的，虽然它总是处在不断的更新中，但是在一定的时间内，是相对稳定的。每个人的认知结构不尽相同，但对群体而言，存在普遍的一致性。这种一致性就构成了群体性的认知模式，同时也是广告能达成广泛认知的基础。

广告对消费者而言，更多的是表现为被动认知的过程。在非购买情况下，人们多半不会主动选择看广告。因此，广告若要达成新颖、快速、易懂功能要求下的认知，其创意定位必得符合认知规律。按照认知的图式规律来看，广告内容的核心诉求必须贴近个体的认知结构，以及符合群体的认知模式，这种贴近和符合的程度越高，认知的速度就越快，认知的效果就越好。否则，对令人费解的广告，有多少人能拿出时间，拿出认知学习的态度去反复钻研和推敲呢？这时，人们就会放弃或拒绝认知。而不能形成认知的广告，岂不是瞎子点灯白费蜡，浪费资源。

在遵循图式认知规律的原则下，广告定位决不可违背针对产品的消费者认知模式，因为消费者认知模式决定着对产品的认知程度。对已经类型化的产品，消费者的认知模式是一定的，对指向产品实质性特征的认知元素，消费者不会因广告诉求对其的违背而形成颠覆性的认知。比如，电脑这个概念，在消费者认知模式中会有一些指向其实质特征的认知结构元素，如：机器、工具、工业品、高科技、电子、快速、高级、高价，等等。在这些认知结构元素中，不同的消费者群体会有不同的认知侧重。这些认知结构元素还会延伸出许多关联概念，比如，工业品的延伸概念——非环保、规模化、模式化、冷冰冰……；工具的延伸概念——办公的、学习的、研发的……；高级的延伸概念——精致的、简洁的、色调统一的……；等等。现在，电脑已形成了类型化，有商用电脑、家用电脑、游戏电脑等。对不同类型的电脑，也有不同的消费者认知模式。

广告定位的选择，要符合一定的消费者认知模式，混淆或违背，都难以达成有效认知，最终是消费者不接受。其实，这种符合性与广告定位追求新颖的要求并不构成冲突，消费者认知模式中的认知结构元素及其延伸概念，为广告定位提供了足够的选择空间。但是，这种选择不是轻易就能取得成功。成功的原则就在于要遵循认知的图式规律。这种遵循可以借用国画大师齐白石的一句创作秘诀：太似则媚俗，不似则欺世，妙在似与非似之间。这里的“似”，我们可以理解为是创意定位与认知结构的符合程度，“太似”就没有新意，引不起注意，“不似”就无法理解，难于或达不成认知；妙就妙在，即有与认知结构相符合的“一语中的”的“似”，又有跨越在认知结构空间中的奇特关联的 “不似”。这种似与不似相结合的表述方法与图式的认知规律如出一辙。

由大业设计与海尔集团携手开发的“润眼”电脑就是很好的范例，也获得了2005年度“中国IT十佳市场营销”大奖。在润眼电脑诸多的成功因素中，首要的成功就是“润眼”这两个字的定位成功。它触及了消费者心理中对电脑使用最大的隐忧——费眼。润眼，只两个字，消费者一眼即明其意，即刻引发心理冲动，认知效果极佳。在对润眼电脑特点的诉求上，表述也是简单明了，只用了9个字——高清晰、高响应、高寿命。其实，使用电脑费眼睛，这个普遍的实际经验，已经成为消费者对电脑的认知模式里的一个点。润眼电脑的经营者成功地把这个点找了出来，并且结合近年来人们追求环保和健康的新趋势，把泛化的健康概念具体化的定位在“润眼”这个一语中的诱人的诉求上。 从润眼电脑的成功经验中不难看到，广告的定位元素以及广告的效能就潜藏在消费者的认知模式里。

在讨论品牌认知模式的作用之前，先来看看品牌认知模式是怎样形成的。 品牌认知模式是企业输出的品牌信息经由消费者的认知形成的。它具有潜在、无形、群体性的特点。它的形成主要来自以产品和广告为认知信息的消费者认知过程。在重复不断的对产品和广告的认知积累过程中，消费者从中提取出一些指向品牌最具特性的元素，并使之抽象化，构成了对品牌的认知模式。经过长期的循环往复的消费者认知过程，有些品牌认知模式相对固化，而且其中的一些认知模式的认知作用，甚至超越了该品牌的界限，成为某种类型产品或某种概念的代名词。例如，提到商用电脑，大多数人首先就会想到IBM，而且，IBM电脑一贯采用的黑色，已成为人们对商用电脑认知的一个标准色，似乎商用电脑的专用颜色必然是黑色；提到SAMSUNG，人们的反应就是时尚；提到服务好，人们就会想到海尔；提到紫光，人们就会想到清华、高科技、扫描仪。

那么，品牌认知模式是怎样对产品和广告定位产生制约作用的呢？

品牌认知模式一旦形成，企业经营就将受到自己创造的品牌认知模式的无形的制约，其经营就被纳入到一定的轨道而发展，若要突破这种自设的（也许不是经营者有意识之为）、来自品牌认知模式的无形制约，则是一件相当困难的事。品牌认知模式就如同对某个人的印象，有先入为主的特点，印象一旦形成，难以改变。若要改变，既要冒认知风险，还要有相当大的资源投入。例如，SONY在进入大众化消费电子产品领域以前，其品牌认知模式的认知元素是：专业、高档、板正。而这样的认知模式与大众化的概念是冲突的。为了更新品牌认知模式，SONY耗费巨资，用了数年时间，重新打造出一个时尚的新SONY。在更新的过程中，SONY的产品和广告一改旧日的板正形象，加入了很多时尚的元素。但是，在改变的同时，SONY并没有忘记已有的品牌认知模式，新的改变保持了原有特性的转移和延伸——新的时尚的SONY依然是高档次和高品味的代名词。SONY是成功的，但这是巨大资源投入的结果，而且这种改变也不是面目全非的改变。

在产品与广告定位上，品牌认知模式的制约作用体现得最充分。这种制约分为两种，第一种产生于企业经营的初期阶段，第二种产生于企业经营的发展过程中。这两种制约作用的特点不同。第一种的特点。在企业经营的初期阶段，当自我的品牌认知模式还是白纸一张时，这时的产品与广告定位，要深入探究竞争对手的品牌认知模式特点，及其对自我品牌的消费者认知将会产生怎样的制约作用。同时，要做好对未来的自我的品牌认知模式的与众不同的、符合企业特质的缜密规划。经营者要十分清醒地意识到，此时的产品与广告定位设计，将决定性地影响品牌认知模式的形成。此时的定位就像打地基一样的重要。

第二种的特点。在企业经营的发展过程中，当自我的品牌认知模式初步形成，或相对定形时，这时的产品与广告定位，其所受制约主要来自自我的品牌认知模式。这时，如果在产品与广告定位上不能按照自我的品牌认知模式去发展，其结果必将造成消费者的认知模糊与认知困难，且随之而来的，可能发生的，是消费者对经营行为的不认可。

在依照品牌认知模式的制约规律来确定产品和广告定位上，很多优秀的跨国企业的做法提供了很好的经验和借鉴。例如，APPLE的简洁和前卫风格始终充分体现在产品和广告等各个方面，这种经久不变的战略性定位，使APPLE的品牌形象深入人心，历久不衰。例如，诞生于1886年的奔驰汽车，其端庄雅致的风范，源于诞生之时的品牌命名——梅赛德斯（祥和、温文尔雅的意思），至今如此。

人的一切行为始于认知，认知的结果决定了行为过程的方向和方式，而行为的终点获得的依然是认知，不过是新的认知。从个体的认知结构，到群体性的认知模式，人们的认知循着规律而发展。企业经营，究其本质，是以品牌为介质的不同人群的行为相互作用的过程。因此，企业经营同样离不开认知的作用，而品牌构成的重要因素——产品和广告的定位，怎么能不受认知模式的制约呢？

田文苗

紫光股份有限公司企业策划部副部长

中国工业设计协会/信息产品专业设计委员会委员

北京工业设计促进会理事